Neukundenoptimierung in Google Ads
Last updated: June 30, 2026
1. Warum Neukundenoptimierung sinnvoll ist
Ohne eine gezielte Neukundenoptimierung wird der Google Algorithmus für alle Käufe gleich belohnt - unabhängig davon, ob diese von Neu- oder Bestandskunden stammen.
Dadurch fließt häufig ein relevanter Teil des Budgets an Bestandskunden, da diese leicht konvertieren und der Algorithmus so einfach an seine Belohnung kommt.
Diese Bestandskunden hätten aber auch deutlich günstiger über Owned Channels wie E-Mail, WhatsApp oder SMS reaktiviert werden können, anstatt teuern Adspend dafür zu “verschwenden”.
Wenn man dem Algorithmus anstelle des normalen “Purchase” Events als Conversion Goal das “New Customer Purchase” Event von Mable vorgibt, wird der Algorithmus nur noch belohnt, wenn ein Neukunde kauft. So lernt der Algorithmus, gezielt Neukunden zu targetieren, wodurch aus dem gleichen Budget mehr Neukunden gewonnen werden. So sinken die CACs und es die Kampagnen werden skalierbarer.
Besonders bei stark algorithmischen Kampagnentypen wie PMAX und Demand Gen hat das Conversion-Ziel einen großen Einfluss auf die tatsächliche Aussteuerung der Kampagne.
Deshalb empfehlen wir, PMAX und Demand Gen in der Regel auf „NewCustomerPurchase“ umzustellen.
Generic Search und Generic Shopping können ebenfalls vom “NewCustomerPurchase” profitieren.
Brand Search und Brand Shopping sollten dagegen meistens auf normalem „Purchase“ bleiben, da dort bewusst auch Bestandskunden abgeholt werden sollen.
2. Voraussetzungen für Newcustomeroptimierung
2.1 Google Ads Setup prüfen
Bevor Kampagnen auf Neukunden optimiert werden, sollte zuerst geprüft werden, ob der Google-Ads-Account grundsätzlich sauber konfiguriert ist.
Insbesondere wichtig:
Nur „Purchase“ sollte als Account-Default aktiv sein
Andere Goal Categories wie AddToCart dürfen nicht zusätzlich als Kontostandard aktiv sein
Pro Goal Category sollte nur die Mable Conversion Action pro Store auf „Primary“ stehen
Den vollständigen Setup-Guide findet ihr hier ⬇:
Google Ads Best-Practice Setup
2.2 Custom Goals für Neukunden anlegen
Für die eigentliche Neukundenoptimierung empfiehlt sich die Arbeit mit Custom Goals. Dabei wird für jede relevante Conversion Action ein eigenes benutzerdefiniertes Ziel erstellt.
Dadurch kann pro Kampagne individuell entschieden werden, ob auf normale Purchases oder gezielt auf Neukunden optimiert werden soll.
Zudem können bestehende Kampagnen und Brand-Kampagnen weiterhin auf normalen „Purchase“ optimieren, während ausgewählte Kampagnen gezielt und smooth auf Neukunden umgestellt werden können.
Die Einrichtung der Custom Goals erfolgt unter:
Goals → Summary → ganz nach unten scrollen → Benutzerdefinierte Zielvorhaben
Sofern es nur eine Mable “NewCustomerPurchase” Conversion Action im Account gibt, sollte nur diese in dem Custom Goal “New Customer Purchase” enthalten sein.
Sind mehrere “NewCustomerPurchase” Conversion Actions für verschiedene Märkte mit Mable angelegt, können sowohl Markt-spezifisch einzelne “New Customer Purchase” Custom Goals pro Markt angelegt, werden, als auch potentiell ein globales Custom Goal, welches alle verschiedenen “NewCustomerPurchase” Conversion Actions enthält.
Die vollständige Schritt-für-Schritt-Anleitung zur Erstellung eines NewCustomerPurchase Custom Goals findet ihr hier ⬇:
3. Kampagnen auf Neukunden optimieren
Sobald das “NewCustomerPurchase” Custom Goal angelegt ist, sollte sie zunächst ausreichend Daten sammeln.
⚠ Wichtig:
Bevor die erste Kampagne auf das NewCustomerPurchase Custom Goal optimiert wird, sollte zunächst eine ausreichende Datengrundlage aufgebaut werden.
Wir empfehlen, mindestens 7 Tage zu warten, nachdem das Event erstmals an Google Ads gesendet wurde. Dadurch erhält Google eine erste Datengrundlage für die Optimierung.
Idealerweise entspricht die Wartezeit dem für die NewCustomerPurchase-Conversion eingestellten Click-Attributionsfenster (häufig 30 Tage). In der Praxis ist dies jedoch meist nicht erforderlich. Für die meisten Accounts sind 7 Tage eine sinnvolle und ausreichende Empfehlung.Wurde Mable bereits vor mehr als sieben Tagen eingerichtet und das Event wird seitdem kontinuierlich an Google Ads übertragen, kann direkt mit der Einrichtung der Kampagne begonnen werden.
Anschließend können Kampagnen auf NewCustomerPurchase statt Purchase optimiert werden.
Dazu muss in den Kampagneneinstellungen unter „Campaign Conversion Goal“ “Kampagnenspezifisches Ziel” ausgewählt werden (nicht “Account Standard”). Dort wird anschließend das zuvor angelegte Custom Goal „NewCustomerPurchase (custom)“ als Ziel hinterlegt.
Dadurch optimiert diese Kampagne auf Neukunden. All anderen Kampagnen bleiben unbeeinflusst.
Die Schritt-für-Schritt-Anleitung zur Umstellung einer Kampagne auf NewCustomerPurchase findet ihr hier ⬇:
4. Target ROAS und Target CPA bei Neukundenkampagnen prüfen
Wenn Kampagnen mit einem Target ROAS oder Target CPA arbeiten, sollten diese Zielwerte bei der Umstellung auf NewCustomerPurchase überprüft werden.
Der Hintergrund ist, dass nach der Umstellung weniger Conversions für die Optimierung zur Verfügung stehen, da nur noch Neukundenkäufe berücksichtigt werden.
Dadurch können bisherige Zielwerte deutlich schwerer erreichbar werden.
Beispiel
Vor der Umstellung:
Optimierung auf alle Purchases
Target ROAS = 300 %
Neukundenquote = 67 %
Vor der Umstellung bedeutet:
Target ROAS = Target ROAS auf alle Käufe
Target CPA = Target-Cost-per-Order (CPO)
Nach der Umstellung auf „NewCustomerPurchase“ werden nur noch Neukundenkäufe als Conversion berücksichtigt.
Dadurch verändert sich automatisch die Bedeutung der Zielwerte:
Target ROAS → Target NC ROAS
Target CPA → Target CAC (Cost per New Customer)
Ein bisheriger Target ROAS von 300 % entspricht deshalb nicht mehr automatisch dem gleichen Optimierungsziel wie zuvor und kann für Google deutlich schwerer erreichbar werden.
Mögliche Auswirkungen
Wenn die bisherigen Zielwerte unverändert bestehen bleiben, kann Google die Kampagne stärker einschränken als gewünscht.
Typische Folgen sind:
sinkender Spend
weniger Impressionen
weniger Klicks
geringeres Conversion-Volumen
Empfehlung
Bei der Umstellung gibt es grundsätzlich zwei mögliche Vorgehensweisen:
Variante 1: Bestehenden Zielwert anpassen
Der bisherige Target ROAS wird anhand der bisherigen Neukundenquote angepasst.
Beispiel:
Target ROAS = 300 %
Neukundenquote = 67 %
→ Neuer Target NC ROAS ≈ 200 %
Variante 2: Zunächst ohne Zielwert optimieren
Alternativ kann die Kampagne zunächst auf:
Maximize Conversion Value
Maximize Conversions
umgestellt werden.
Dadurch kann sich Google zunächst auf das neue Signal einlernen. Nach einigen Wochen kann anschließend beobachtet werden, auf welchem NC ROAS sich die Kampagne stabil einpendelt. Auf Basis dieses Wertes kann dann ein neuer Target NC ROAS definiert werden.
Unabhängig vom gewählten Vorgehen sollte geprüft werden:
ob bestehende Target-ROAS-Werte weiterhin sinnvoll sind
ob bestehende Target-CPA-Werte weiterhin sinnvoll sind
ob die Kampagne ausreichend Daten für die neue Optimierung erhält
Falls die Auslieferung nach der Umstellung deutlich zurückgeht, kann es sinnvoll sein, Zielwerte vorübergehend zu lockern und erst nach einigen Wochen wieder schrittweise zu verschärfen.
5. Best Practice für die Umstellung
Wir empfehlen, zu Beginn auch nicht zu aggressiv auf den New Customer Purchase zu spenden, sodass es nicht zu sehr wehtut, falls die Performance der New Customer Kampagnen durch die Lernphase des neuen Ziels die ersten Wochen etwas schlechter ist. Gleichzeitig braucht der Algorithmus natürlich auch genug Daten, um das neue Muster zu lernen.
Wir empfehlen daher anfänglich ca. 15-30% des Ad-Account Budgets (ausgenommen Brand Kampagnen) auf Kampagnen mit “NewCustomerPurchase” zu spenden. Nach einigen Wochen können die ersten Ergebnisse bewertet werden. Entwickeln sich die relevanten Neukunden-KPIs positiv, kann schrittweise mehr Budget auf diese Kampagnen verschoben werden.
Best Practice ist meist:
Bestehende Kampagnen duplizieren
Die duplizierte Kampagne auf „NewCustomerPurchase“ optimieren
Zunächst nur mit ein paar Kampagnen oder mit reduziertem Budget starten
Dadurch bleibt die ursprüngliche Kampagne stabil, während die neue Kampagne kontrolliert lernen können.
Wenn sich:
Neukundenquote
Customer Acquisition Cost
NC ROAS
positiv entwickeln, kann das Budget der New Customer Kampagnen schrittweise erhöht und das Budget der alten Purchase Kampagnen immer weiter reduziert werden, bis alle Non-Brand Kampagnen nur noch auf NewCustomerPurchase optimieren.
Eine direkte Umstellung bestehender Kampagnen ist ebenfalls möglich, führt aber häufig zu stärkeren Schwankungen.
6. Lernphase und Erwartungsmanagement
Wenn Kampagnen zum ersten Mal auf das “New Customer Purchase” Ziel optimieren, muss Google erst einmal das Pattern dahinter verstehen lernen. Der Algorithmus geht für diese Kampagnen also in eine Art große Lernphase.
In den ersten zwei bis drei Wochen kann die Performance der New Customer Kampagnen deshalb schwächer aussehen. Das ist normal. Hier heißt es “Geduld haben und Trust the Process”.
Sobald der Algorithmus das Pattern hinter dem neuen “New Customer Purchase” Ziel verstanden hat, shifted er Budget von Bestandskunden zu Neukunden.
Da er nun also nicht mehr seine einfachen Conversions von den Bestandskunden abgreifen kann, kann effektiv der Preis pro Order etwas steigen und der Overall ROAS potentiell etwas sinken.
Durch den Fokus auf Neukunden werden allerdings die Neukunden Metriken verbessert. Die CACs sinken und der NC-ROAS steigt.
Die Umstellung macht also entsprechend nur dann Sinn, wenn Neukundengewinnung das Ziel ist. Dann sollte die Performance der Neukunden Kampagnen nach der Umstellung auch immer aus der Neukundenperspektive bewertet werden:
Neukundenkäufe
Customer Acquisition Cost
NC ROAS
Neukundenquote
sind jetzt die relevanten KPIs.
7. Veränderung der KPIs nach der Umstellung verstehen
Wichtig ist außerdem zu verstehen, dass sich nach der Umstellung die Bedeutung einiger Standard-KPIs innerhalb von Google Ads verändert.
Wenn eine Kampagne vorher auf normale Purchases optimiert hat und anschließend auf „NewCustomerPurchase“ umgestellt wird:
sinkt die Anzahl der „Conversions“
steigt der „Cost per Conversion“
Das bedeutet nicht schlechtere Performance. Hier wird jetzt nur ein anderer KPI angezeigt.
Solange auf “Purchase” optimiert wird, steht im Feld “Conversions” die Anzahl der Orders und im Feld “Cost per Conversion” steht die Cost per Order (CPO).
Sobald auf “New Customer Purchase” optimiert wird, steht in “Conversions” die Anzahl der Neukunden und im Feld “Cost per Conversion” steht die Customer Acquisition Cost (CAC).
Wenn eine Kampagne beispielsweise vorher 50 % Neukundenquote hatte, halbiert sich mit der Umstellung logisch ungefähr die Anzahl der Conversions und der Cost per Conversion verdoppelt sich ungefähr.
Denn:
vorher wurde Cost per Order angezeigt
nach der Umstellung wird faktisch Customer Acquisition Cost angezeigt
Die genaue Erklärung, warum sich KPIs wie „Conversions“ und „Cost per Conversion“ nach der Umstellung verändern und wie die Performance weiterhin korrekt ausgewertet werden kann, findet ihr hier ⬇:
Google Ads Reporting & KPI-Auswertung bei Neukundenoptimierung
8. Customer Lifecycle Goals vs. echte Neukundenoptimierung
Google bietet mit den „Customer Lifecycle Goals“ eine eigene Möglichkeit, Kampagnen auf Neukunden auszurichten. Diese Logik basiert jedoch unterliegend zu 100% nur auf Customer Lists.
Es muss eine Liste der Bestandskunden E-Mails hochgeladen / angelegt werden. Google versucht anschließend, diese E-Mail Adressen mit Google Nutzern zu matchen, und legt so eine Liste der Bestandskunden an. Danach versucht Google dann in Zukunft basierend auf der Liste zu erkennen, ob ein neuer Kauf von einem Bestandskunden oder einem Neukunden kommt.
In der Praxis funktioniert dieses Matching häufig nicht zuverlässig, da die Match Rate der Customer Lists nicht hoch ist. Dadurch ordnet Google Bestandskunden teilweise fälschlicherweise als Neukunden ein und überschätzt so die tatsächliche Neukundenquote.
Deshalb sollte für eine saubere Neukundenoptimierung nicht ausschließlich auf Customer Lifecycle Goals gesetzt werden. Entscheidend ist die Mable „NewCustomerPurchase“-Conversion, auf die Kampagnen gezielt optimieren können.
Customer Lifecycle Goals und Audience-Lösungen können eine sinnvolle Ergänzung sein. In der Praxis sehen wir jedoch deutlich größere Effekte durch die direkte Optimierung auf eine echte „NewCustomerPurchase“-Conversion.
Der Grund: Customer Lifecycle Goals beeinflussen primär die Zielgruppenauswahl. Solange weiterhin auf das normale „Purchase“-Event optimiert wird, belohnt Google den Algorithmus weiterhin für jeden Kauf – unabhängig davon, ob dieser von einem Neu- oder Bestandskunden stammt.
Dadurch können Customer Lifecycle Goals und das eigentliche Optimierungsziel teilweise gegeneinander arbeiten. Das Customer Lifecycle Goal versucht, Neukunden stärker zu priorisieren, während das Conversion-Ziel „Purchase“ weiterhin alle Käufe gleichermaßen belohnt.
Die direkte Optimierung auf eine „NewCustomerPurchase“-Conversion verändert dagegen das eigentliche Lernsignal des Algorithmus. Dadurch arbeiten Conversion-Ziel und Neukundenlogik in dieselbe Richtung und verstärken sich gegenseitig.